Die weltweite Kommunikation und der Austausch von Inhalten sind mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) für jeden Einzelnen von uns sehr einfach geworden. Diese Möglichkeiten sind wichtige Merkmale des sogenannten digitalen Strukturwandels, also aller Veränderungen, die durch die digitale Vernetzung sowohl im sozialen als auch im wirtschaftlichen Bereich zu sehen sind. Social Media, d. h. soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Xing), Foren wie Kunden- oder Arbeitgeberbewertungsseiten, Blogs oder Plattformen für Media Sharing (das Teilen von Fotos, Videos oder Dokumenten) ist dabei nur eine Ausprägung. Daneben finden sich noch Entwicklungen, für die moderne IKT ebenfalls eine Grundvoraussetzung ist, wie zum Beispiel Open Innovation, die Entwicklung von Innovationen unter Einbeziehung externen Wissens oder Open Government, die verstärkte Beteiligung der Bürgerinnen und Bürger an zum Beispiel Entscheidungsprozessen.

Mit Hilfe von Social Media können Unternehmen heute sehr effizient und mit hoher Reichweite kommunizieren. Aber auch ohne ihr Dazutun finden Unternehmen im Web in den sozialen Medien statt. Es wird über ihre Produkte und Dienstleistungen gesprochen, über ihre Qualität als Arbeitgeber diskutiert oder ihr gesellschaftliches Engagement bewertet. Unternehmen können nicht nur diese Informationen aus den sozialen Netzen für sich nutzen und z. B. ihre Produkte verbessern oder systematisch an ihrem Image arbeiten. Wie aber das Potential von Social Media genutzt werden kann, ist für das einzelne Unternehmen nicht so leicht zu beantworten. Hier gilt wie immer vor einem Einsatz oder einer Ablehnung, sich frühzeitig mit dem Thema auseinandersetzen und eine Abschätzung über die Vorteile, Mehrwerte und nicht zuletzt Voraussetzungen eines Einsatzes zu machen.

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